Erklärung der Barbie-Marketingkampagne: Wie Warner Bros. den Film bewarb

Von Rebecca Rubin

Film- und Medienreporter

Sofern Sie nicht in einer Plastikspielzeugkiste gefangen sind, gibt es kein Entrinnen vor der Barbie-Core-Bewegung, die den Globus erfasst – und möglicherweise zu einem landesweiten Mangel an der Farbe Pink führt.

Die Marketingabteilung von Warner Bros. hat mit Hochdruck daran gearbeitet, die Massen für Greta Gerwigs zuckerwattefarbene Fantasie „Barbie“ zu begeistern, die diesen Sommer so gut wie unausweichlich war. Ein Schlüsselfaktor war eine schwindelerregende Vielfalt an Partnerschaften mit Produkten, die von einer leuchtend fuchsiafarbenen Xbox (für STEM Barbie) bis zu diesem 1.350 US-Dollar teuren, kurzen Kapuzenpullover von Balmain (für „Disposible Income Barbie“) reichen.

Und das kratzt nur an der Oberfläche der Marken, die dazu beigetragen haben, dem Film den Status eines kulturellen Prüfsteins zu verschaffen, bevor er am 21. Juli in die Kinos kam. In Malibu gibt es ein echtes Barbie-Traumhaus, das über Airbnb buchbar ist. Es gibt auch eine thematische Bootsfahrt, die im Raum Boston in See sticht.

Die Bemühungen der umfangreichen und teuren Marketingkampagne, deren Kosten nach Schätzungen konkurrierender Studiomanager 150 Millionen US-Dollar betragen, ohne das Produktionsbudget von 145 Millionen US-Dollar, zahlen sich bereits aus.

„Barbie“ mit Margot Robbie und Ryan Gosling als lebensgroßen Versionen der beliebten Mattel-Puppen übertraf die Erwartungen an den Kinokassen mit 165 Millionen US-Dollar in Nordamerika und atemberaubenden 337 Millionen US-Dollar weltweit. Mit Hilfe von „Oppenheimer“, dessen Debüt 80,5 Millionen US-Dollar einspielte, verzeichnete man an diesem Wochenende die größte Gesamteinspielbeteiligung der Pandemie-Ära sowie die viertgrößte in der Geschichte. Das ist eine besonders große Sache in einer Zeit, in der Tom Cruise und Harrison Ford darum kämpfen, die Kinokassen zu retten.

Nach seinem rekordverdächtigen Debüt sprach Josh Goldstine, Präsident für globales Marketing bei Warner Bros., mit Variety über die angesagten Memes, Must-Have-Kostüme und das „Barbenheimer“-Phänomen, die zum knallrosa Smash-Hit dieses Sommers führten.

Wann haben Sie gemerkt, dass das „Barbie“-Marketing großen Anklang findet?

Wir hatten viele interne Diskussionen über „Was ist das richtige erste Material?“ und „Wann ist der richtige Zeitpunkt dafür? Wie viel von der Geschichte sollten wir verraten?“ Jedes Mal, wenn wir etwas veröffentlichten, erreichte der Film eine neue Ebene der Einbindung in die Kultur.

Der erste elektrisierende Moment war auf der CinemaCon im Jahr 2022. Wir haben ein einzelnes Bild von Barbie in ihrer Corvette im Barbieland veröffentlicht. Es war einer dieser Momente, die ein Eigenleben entwickelten. Ungefähr einen Monat später drehten sie in Santa Monica und wir wussten, dass die Leute Margot und Ryan in ihren bunten Dayglow-Outfits am Strand auf der Straße fotografieren konnten. Wir begannen zu sehen, wie das Material die Kultur elektrisierte.

Pink war ein großer Teil der Kampagne. Wie haben Sie sich für diese Farbpalette entschieden?

Barbie Pink ist ein großer Teil der Marke. Dieser Film hat ein wunderbares Girl-Power-Element und Pink wurde zur Farbe des Films. Wir haben gesehen, dass es schon sehr früh in diesem langen Prozess in der Kultur Anklang gefunden hat. Das Konzept, den Barbie-Kern in der Mode zum Leben zu erwecken, hielt an. Es hatte nicht seinen richtigen Moment; es hielt an und wuchs und wuchs mit dem Film.

Wie viel vom Marketing wurde hergestellt und wie viel kam organisch zustande?

Wir betrachteten es als eine Breadcrumb-Strategie, bei der wir den Leuten kleine Elemente des Films zeigten, um die Neugier zu wecken und so für Gespräche zu sorgen. In jeder Kampagne gibt es Elemente von Earned Media (z. B. Social-Media-Buzz) und Paid Media (z. B. einem Trailer-Spot). Wir glaubten, dass diese Marke die Möglichkeit hatte, einige spannende Earned Media zu generieren. Einige der Entscheidungen, die wir getroffen haben, haben dies angeregt. Dann entwickelte es tatsächlich ein völliges Eigenleben.

Die Vermarktung eines Films dieses Umfangs und Ausmaßes kostet normalerweise 100 bis 150 Millionen US-Dollar. Haben Sie das Budget überschritten?

Zum Budget werde ich mich nicht äußern. Der Grund, warum die Leute glauben, wir hätten so viel ausgegeben, ist, dass es so allgegenwärtig ist. Das ist eine Kombination aus Bezahlmedien und der Anzahl der Partner, die mit uns gespielt haben. Weil es den Zeitgeist getroffen hat, entsteht der Eindruck, dass wir so viel ausgeben. Tatsächlich haben wir verantwortungsvoll Geld für einen Eventfilm ausgegeben.

Können Sie uns erzählen, wie einige der weniger offensichtlichen Partnerschaften, wie Crocs oder Flo von Progressive Insurance, zustande kamen?

Einige davon waren Lizenzverträge mit Mattel und andere sind Marken, die ihre eigene Entscheidung getroffen haben, Teil des Farbschemas des Films zu sein. Ehrlich gesagt ist die Mode auf den Zug aufgesprungen. Marken wollten Teil davon werden, weil sie sahen, dass der Film auf so dynamische Weise seinen Weg in die Kultur fand. Es wurde nicht mehr zu einer Marketingkampagne, sondern nahm die Qualität einer Bewegung an.

Wie selten kommt es vor, dass so viele Marken bei einem Nicht-Franchise-Film mit dem Studio zusammenarbeiten wollten?

Ich mache das seit 35 Jahren. Dies ist eine der einzigartigsten Erfahrungen, die ich je gemacht habe.

Wer hat sich das Malibu Barbie Dreamhouse zur Miete auf Airbnb ausgedacht?

Das war eine Aktion, die unser Team in Zusammenarbeit mit Airbnb durchgeführt hat. Wir hatten eine Partnerschaft mit einem riesigen Herrenhaus in Malibu, das einer umfassenden Renovierung unterzogen und in ein modernes Malibu-Traumhaus verwandelt wurde. Sie hatten tolle Luftaufnahmen davon. Es war ein „Traumhaus“ im Sinne von Barbie, aber es war auch einfach ein unglaubliches Herrenhaus in Malibu, das diese verrückte Umgestaltung erfahren hat.

Welcher weniger auffällige Aspekt der Kampagne gefiel Ihnen am besten?

Wir haben einen sehr provokanten Teaser-Trailer gemacht und ihn [vor den Vorführungen von] „Avatar: The Way of Water“ platziert, was vielleicht nicht Ihr erster Gedanke für einen „Barbie“-Film ist. Es enthielt Musik aus „2001: Odyssee im Weltraum“ als Hommage an den Film von Stanley Kubrick. Es war eine mutige Aussage, dass dieser Film nicht genau das sein wird, was Sie denken.

Hatten Sie Bedenken, dass die Parodie auf „2001“, einen Film aus dem Jahr 1968, über die Köpfe der Leute hinausgehen würde, die tatsächlich mit Barbies spielen?

Ja, das war absolut besorgniserregend. Wir wollten die Leute herausfordern. Wir wollten etwas machen, das zum Nachdenken anregt. Die Leute hatten Vorurteile. Wir dachten, dass wir durch das Schütteln eine enorme Neugier wecken könnten.

Wie sind Sie auf die verschiedenen Slogans gekommen, wie zum Beispiel „Wenn Sie Barbie lieben, wenn Sie Barbie hassen, ist dieser Film genau das Richtige für Sie“?

Das war eine Zusammenarbeit mit unserem Regisseur. Es war ein Gedanke, den sie hatte, und wir haben ihn mit ihr verfeinert. Wir wollten anerkennen, dass es Legionen von Barbie-Fans gibt, aber dass Barbie eine lange Geschichte hat und es Leute gibt, die das Gefühl haben, dass Barbie nichts für sie ist. Dies war ein Film, der das verstand und es anerkannte. Hören Sie, das Wort „Hass“ ist ein heikles Wort für das Marketing und wir verwenden es normalerweise nicht. Aber in diesem Fall ermöglichte es dem Zelt der Menschen, diesen Film zu erleben und zu erkennen, dass er die Reise verstand, auf der Barbie in den letzten 45 bis 50 Jahren war.

Wie wichtig ist TikTok als Marketingressource?

Wir haben mit ihnen Werbearbeit geleistet, aber ein großer Teil davon ist organisch. Auf wirklich spannende Weise führte dieses ganze „Barbenheimer“-Phänomen zu einer Reihe von Gesprächen und Engagements. Es hat sich in dem Sinne ausgezahlt, dass beide Filme an diesem Wochenende einen Höhepunkt erreichen.

Haben Sie die Memes und Witze über die Unerbittlichkeit des „Barbie“-Marketingteams gesehen?

Jemand machte ein Foto von einem rosafarbenen Sonnenuntergang und dankte der Marketingabteilung von Warner Bros. für ihre Arbeit. Ich fand das ziemlich amüsant.

Wie war es, Menschen zu sehen, die ganz in Rosa gekleidet und kostümiert waren, um den Film im Kino zu sehen?

Das Tragen von Rosa wurde zu einer Möglichkeit, ihre Verbindung zum Film anzuerkennen. Meine Frau ist gerade zurückgekommen, nachdem sie meine 86-jährige Schwiegermutter ins Kino mitgenommen hatte. Sie schickte mir Bilder von einem Meer aus Rosa im Theater. Es ist eine Möglichkeit, Teil dieser wirklich wunderbaren kollektiven Erfahrung zu sein.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet und gekürzt.